ジョブ理論

ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム (ビジネスリーダー1万人が選ぶベストビジネス書トップポイント大賞第2位!  ハーパーコリンズ・ノンフィクション)「イノベーションのジレンマ」で有名の著者の新作である。
前作では、イノベーションによって巨大企業が新興企業によって力を失う理由を分析していた。
本作では、イノベーションによって事業を起こし、維持する方法を「ジョブ」という視点で解説している。

著者の提唱する「ジョブ理論」における「ジョブ」とは、「顧客は進歩のために、何らかのジョブを片づけるために商品を雇用」するにおける、顧客の課題・作業のことである。
マーケティング以前に、商売をしている人間からすると、お客様が困っていることを探し、解決するのは基本かとも思うが、それを理論化し、言葉を与えたことに意味があるのだろう。

まず、片づけるべきジョブを発見しなければならない。
ジョブを発見するには、顧客分類やパフォーマンス指標ではなく、顧客の状況をストーリーとしてイメージすると良い。
なぜ、顧客は、商品を生活の中に引き入れたのか?
その因果関係を分析することで、競合商品との性能・価格競争から抜け出すことができる。

「ジョブ」は、つぎの3つの観点で考察する。
・顧客は進歩を遂げるために、どのような体験を求めているのか
・どのような障害を取り除かなければならないのか
・社会的、感情的、機能的側面で何を考慮すべきか

「ジョブ」を探す「ジョブハンティング」では、次のヒントがある。
1.生活に身近なジョブを探す
2.無消費と競争する(製品・サービスを何も雇用していない人には大きな可能性がある)
3.間に合わせの対処等
4.できれば避けたいこと
5.意外な使われたか

ジョブを中心に製品・サービスをリリースしても、時間が経ち、企業が大きくなると、当初の目的は忘れられ、お客様のジョブから離れていく。
それを避けるためには、ジョブを中心に組織を構築する。
常にジョブを意識することで、組織全体で統一された意志決定が可能になる。

「ジョブ」にフォーカスしたブランドを構築することで、お客様の心の中で「ジョブ」の「解決」と紐付けられた「パーパス・ブランド」として位置を占めることができる。
「パーパス・ブランド」となれば、競合他社との性能・価格競争に巻き込まれることはない。

「どんな”ジョブ(用事、仕事)”を片づけたくて、あなたはそのプロダクトを”雇用”するのか?」

その商品がジョブをうまく片づけてくれたら、後日、同じジョブが発生したときに同じ商品を雇用するだろう。ジョブの片づけ方に不満があれば、それの商品を「解雇」し、次回には別の何かを雇用するはずだ。

重要なのは、顧客が進歩を遂げるのに役立つ体験なのである。

あなたが売るのはプログレス(進歩)であって、プロダクトではない。顧客が心から雇用したいと望み、しかも繰り返して雇用したくなる解決策を生むには、顧客の片づけるジョブの文脈を深く理解し、遂行を妨げる障害物も把握しなければならない。

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