本書は数年前に書かれた「キャビズム」の改訂版である。
特に先端技術を使った商品・サービスの販売方法についての理論である。
この本では、ターゲットになる購買層を、その特性により５つに分けている。
「イノベーター」：新しいテクノロジーに基づいた製品を追い求める人々。
「アーリー・アダプター」：新しいテクノロジーがもたらす利点を理解、評価しようとする人々。
「アーリー・マジョリティ」：新しいテクノロジーの実用性を重んじる。
「レイト・マジョリティ」：アーリー・マジョリティに近いが、ハイテク製品を使うのに抵抗がある。
「ラガード」：ハイテク製品に見向きもしない。
ハイテク製品のマーケティングにおいて、まずイノベーターやアーリー・アダプターを引き込む必要がある。
しかし、大多数を占めるアーリー・マジョリティとレイト・マジョリティに購入してもらうことにより、大きな利益を生み、メインストリームの製品になれる。
段階的に攻略すべきだが、それぞれの集団は求めるものが異なる。
だからアプローチの方法も変えなくてはならない。
イノベーターとアーリー・アダプターは新しく、普及していないものに魅力を感じるが、アーリー・マジョリティとレイト・マジョリティは実績を重んじる。
それに対して、アーリー・マジョリティーは、現行オペレーションの 生産性を改善する手段 を購入しようとする。そして彼らは、古いやり方と新しいやり方のあいだの不連続性をできるかぎり小さくしようとする。彼らが求めているのは進化であって、変革などではない。
ハイテク製品がアーリー・アドプターからアーリー・マジョリティーへ市場を拡大しようとするときには、 先行事例と手厚いサポートを必要とする顧客を、有効な先行事例と強力なサポートなしで攻略しようとしている という事実を肝に銘じなければならない。
それは、 製品を売りやすくする にはどうすればよいかという考え方だ。しかし正しくは、 製品を買いやすくする にはどうすればよいかを考えるべきなのだ。
名前が付いていないものを買うのは難しい。そして、商品のカテゴリーがわかっていないと、商品を見つけるのもだ。